與消費者共創企業價值 ─ 迎向消費者對消費者雙向互動行銷的年代

這是一個新工具、新流程、新資源、新思維和新行動的年代，隨著資訊技術的創新與Web 2.0的崛起，消費者喜好與行為不再只是單向的被銷售者所影響。「領導2.0的視野與思惟」系列的第一場論壇，即針對企業如何因應Web 2.0生態，重新思考客戶關係，提出行銷新策略。

Web 2.0正帶動一場撼動世界的權力移轉
　 隨時更換MSN暱稱、與陌生人分享出遊照片、轉身變成美食評論家或街頭報馬仔……社交網路逐漸成為消費者生活的一部分，消費者渴望參與，渴望發聲，渴望參與企業的行銷過程。

　台灣微軟總經理蔡恩全指出，網路時代改變消費者行為模式，企業也需要因應新趨勢，改變舊思維。微軟提出的「People Ready」，正是以人為出發點，藉助資訊科技，擴大「人」對組織的影響力，進而提升企業的效能和表現。

　蔡恩全以行銷為例，以往由消費者手寫填問卷，工作人員再逐一鍵入，從中分析消費者行為與喜好，然而，現代人的生活已經和網路分不開，多數人習慣電腦輸入，實體問卷和龐大的鍵入工程已經不符合現實。
「當消費者和網路的黏著度提高，行為改變，企業需要了解到底發生什麼事，」蔡恩全表示，消費者改變了，產品、流程、銷售方式也需要因應調整，以更符合需求的軟體工具，協助團隊達成任務目標。


重回美好人性的年代
　 檢視Web 2.0對消費者行為造成什麼衝擊，政大企管系教授別蓮蒂看到消費者行為重回美好人性化年代的可能性。人性化服務終止於工業革命，大量生產的年代壓抑消費者想要表現自己特色的慾望。藉由物品讓別人看到我的存在並非現代產物，別蓮蒂分析，從小狗灑尿佔地盤、乾隆皇帝喜歡在古玩蓋章題字、寫部落格成了全民運動，都是「擴大自我」（Extended self）天性使然。

　人性渴望彰顯自我存在的需求，在Web 2.0時代被救贖，也就是目前行銷上熱烈討論的A（Awareness，感知）型經濟，消費者用知覺建立自己的世界，用身體的五覺（視、聽、味、嗅、觸）接觸外界，參與美好的體驗。而且，消費者越來越不滿足，他需要參與和被認可，使得個人化服務或產品得以產生，個人意見得以浮現。

　其實消費者早已在網路上發聲，譬如部落格、SNS（網路排名大調查）、知識網頁、社群討論等，這些內容是對企業造成強大影響力的蝴蝶效應。「消費者已經到處留下痕跡，但你有沒有彎下腰去聞呢?」別蓮蒂點出行銷的行動策略。


善用社交媒體 創造品牌價值
　 在彰顯自我和強調體驗的時代，MSN Messenger 這一類的社交媒體（Social Media）幾乎成了大部分人對外的必要管道，即使出門在外，也上線標示離開狀態，或是和自己的smartphone連結。

　台灣微軟線上服務事業群副總經理林燕回想，MSN Messenger 6.0竄紅於2003年SARS期間，線上即時通成了人們對外聯絡的「生命線」。正因為掌握消費者希望表現自我的趨勢使然，Messenger 讓消費者免費下載表情符號，引起網路上瘋狂創作表情符號的風潮，帶動彎彎、洋蔥頭、米滷蛋等網路創作者，進而衍生實體商品。

　「這是一個消費者對消費者行銷的年代，」林燕指出，研究顯示86%的消費者不再接受品牌勾勒的消費者形象，78%的人相信消費者對品牌的看法。她相信行銷的基本原則不會改變，善用互動性強的社交媒體進行傳播，讓品牌訊息在消費者間快速發酵﹔掌握目標消費群使用者黏著度高的網路環境，充分掌握品牌曝光的機會﹔仿效唱片追星族模式，把品牌訊息轉化為目標族群願意主動持續追蹤及採納的即時資訊。

　消費者利用社交媒體，充分分享他們的意見、觀點與思維。微軟的社交媒體積極整合平台功能，滿足使用者每天關心談論的主題，林燕認為，廣告主必須有效參與社交媒體，影響消費者，有效切入數位生活的整合行銷方案。

好神公仔 網路發酵爆大量
　 全家便利商店即是與微軟社交媒體攜手整合行銷合作，在今年夏天推出「好神公仔」，獲得亮眼的成績。集點送公仔並非行銷新招，然而，全家便利商店這檔的行銷動作從網路起跑，在社群間發酵引爆，再回到電視廣告等大眾媒體廣宣，成了今年的熱門行銷個案。

　董事長潘進丁指出，傳統本土神明形象加上橙果設計的流行包裝，創造出可愛的好神公仔，以迎神儀式中的「拜請」結合流行的「街舞」，創造動態討喜影像。有別以往做法，公仔影片先在官網和You Tube曝光，短時間內暴增3萬多件「拜請」的網路創作，引起話題。接著網路上的真人版公仔競賽、好神MSN符號、好神圖鈴下載。其中，好神MSN符號高達35萬人次下載，在網路火紅。最後，電視廣告和實體活動讓話題全面延燒。

　公仔兌換爆大量，遠超過預期，甚至讓在深圳生產的好神公仔由船運改由空運來台。這檔成功的行銷，讓全家第三季業績比去年同期成長兩成以上。

　從消費者希望參與及認同、社交媒體的活絡以及好神公仔的成功案例，都顯示企業必須掌握消費者自行產生的媒體資訊（Consumer Generated Media，CGM）來經營消費者關係，重視虛擬社群傳播所產生的加乘效果，重新思考在web 2.0的時代，如何有效定義與經營客戶關係，與消費者一起創造與實現企業的新價值。